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何勇:中国啤酒行业现状及发展情况分析
2015-02-14 14:12:23  字体大小:  

  4月23日,在北京友谊宾馆召开的2014年度中国啤酒业年度峰会上——中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇就中国啤酒行业的现状和发展情况做解读

  此次发言实录如下:

  下面我向各位简单地介绍和汇报一下上一年度中国啤酒行业发展的情况和一些分析。简单从五个方面做分析,一是市场稳健,二是格局养成,三是价格觉醒,四是短板拾遗,五是文化领悟。

  首先,中国啤酒市场的情况。我已经在题目上做了一个定性——稳健。大家通过很多渠道了解到,在2013年我国啤酒产业完成5061.5万千升,增长4.6%,人均占有量37.2升。增长比例最大的仍是西部,西北和西南两个地区,增长比例大,其他比例有略微调低的趋势。西北和西南,就是西部地区连续五年出现了好于其他地区的增长势头。

目前在饮料酒中,啤酒的增幅一直是比较稳定,也是比较小的。在上一年,仍然是76.8%,这个情况其实已经很少见了,因为在近十年以来,我们的烈性酒,白酒、葡萄酒增长比例都比啤酒大一些。所以啤酒在整个饮料酒中的比例一直呈现缓慢降低的态势,而在2013年出现了持平的情况,还是极少见的,所以我们要求真不高。

  再一个大家比较关注的就是当下的市场政令的影响问题。很多人认为啤酒是在这场里面是受益的,就是说大家不喝白酒、葡萄酒了,其实不是,减少商务场合都是减少,不是单单减少一个酒,啤酒也是减少的。所以我们这个行业我们认为,支撑我们行业的是内升式的主观消费需求。就是剔除所有一切外在的、环境的、能够影响消费者消费欲望和消费需求的、最主观的、发自内心的需求,叫主观式消费需求。还有是啤酒行业有自身的发展规律,不会为特殊事件所动,所以才显示出啤酒的地位。

  大家看一下这张图,这是近十年以来,2004-2013年中国啤酒产销量变化情况,不光我国经济的保7、保8,还是2008年的经济危机,还是说政令风暴,或者是特殊事件,奥运会、世界杯也罢,对我们的趋势有很大的影响吗?其实有很多媒体之前采访问过我,某某事件,体育赛事对我们啤酒会不会造成促进消费的情况?都会有一些采访。今天我统一做一个回答,大家看这张图,很清晰。所以这是行业本身自身的发展规律,并不为所动的趋势表现。

  未来的趋势我们认为,西部,包括西南、西北,有两个因素,一是客观因素,二是主观因素。客观因素是原来的基数比较低,主观因素是地域的相对封闭性,两两个因素的存在,可能会保持未来西部还会增长。二是城乡差距缩小,城镇和农村的恩格尔体系相差1.9%,城市是提高的,农村是降低的,可以看出农村的需求是加大的,市场经济就是这样。所以农村市场不是说价格是选择啤酒的唯一因素,包括对品牌、品质、服务、口碑等等这些因素,都会左右我们农村消费者的世界。但是我们认为,整个中国啤酒市场的容量,或者说这个市场容量,已经是趋于饱和的,所以增长的空间也不会太大。

  在饱和的前提下我们认为,将来啤酒的消费市场会迎来多元化的消费升级阶段,像一些产品结构的调整,还有我们所看到的,在城市里面逐渐兴起,带动城市主流消费这块,这块是不容忽视的。但是像微酿(音)的行业,还有小的店面属于没有监管的状态。所以微酿(音)这个行业有待于发展。

  第二,格局养成。

  当年的新增产能是230万千升,2013年啤酒行业的当年新增产能。从2005-2011年,2008年除外,经济危机。每一年行业的新增产能维持在600万千升,2013年203万千升,我们行业产销量的竞争量是220万千升,产销量竞争量和产能的销量基本上是持平的,这是往年很少见的,投资是继续的,前几年投入的大规模产能在今后几年会有消化。

  在他集团扩张的途径是三种,兼并、新建、改扩建,当然这些模式在当前的情况下也在发生改变。新增的频率是降低,一方面我们布局的战略已经结束,二是新增工厂在当地的品牌比较弱,再造一个品牌成本比较高,所以回报率比较低,改扩建是竞争对手的市场,现在在很多大集团共同渗透的品牌里中小品牌很少,剩下的都是五大集团相持的局面。所以在这块的拓展市场空间也不大,而且成本也很高。兼并仍然是大家关注的焦点,虽然说频率不高,但是因为有效益,此消彼消。行业扩张的路已经接近尾声,从可购资源,市场空间,成本等等客观因素都制约了企业的主观预想,中短期之内破局是极低的。五大集团产销量即将要突破80的市场份额。

  第三,价值觉醒。

  有好的,有坏的,在整个酿酒行业里,啤酒行业是唯一实现利润增长的行业,而且增幅比较可观。如果从亏损来看,啤酒亏损是28.3%,是最高的,所以有喜有忧,喜忧参半。

  从盈利水平上可以看出有几点反应出来,一是绝大部分省份的利润都出现提高,显示出啤酒产品的议价能力是提升的。二是一些省固有的区域封闭优势,还有是整合后期效应,以及品牌优势放大,利润才得到提升,而一些部分省份是因为新的竞争者不断进入,和大集团相互渗透的竞争后期使竞争加剧,出现了售价和利润降低的情况。三是集约化程度的提高,全球品牌市场的提高,使属地化生产,本地化消费的模式被弱化,使省份的产销数据不对应,也就是说不能真正反应出来一个省份的消费水平和消费能力。如果从地区上可以看出,可能更加贴近实际水平。分为六个地区,但是地区和地区之间的增长的幅度,变化比较大。比如说东北、华东、西南,这三个地区的增幅都在20%以上,而华北和西北却出现了20%以上的下降,波幅比较大。

  所以我们认为,日本这个行业出现市场容量饱和,行业格局稳定,市场竞争趋缓,盈利水平提升。作为行业认为,啤酒业的微利时代在接下来的几年可能会逐步远去。还有是我们也认为,这是一个啤酒价值逐步觉醒与回归必须经历的循序过程。

  第四,短板拾遗。

  产业角度,原料对外依存度达65%,系统问题。《啤酒瓶》国家标准有待完善,力所不及。盈利水平仍然低下,和啤酒产品本身的加值不符。啤酒虽然是目前最安全的食品之一,但是食品安全还是要未雨绸缪,一是找漏洞,不是让消费者找我们的漏洞,而是自己找自己的漏洞。二是不信任,消费者不是科学家,食品安全可以衍生为“食品消费安全”。并不是食品从科学的角度就是安全了,还要从消费者从理念上认为这个是安全了才是安全的。

  第五,文化领悟。

  2013年我国出口啤酒24.9万千升。

  这是一张图,是加速增长的,我们的股市要涨成这样多好。

  这是我用手机在大中城市拍的照片,进口啤酒,瓶装、桶装、罐装,我自己拍的,偷拍的,不是从网上找来的。我并不是说德国啤酒不好,我觉得进口啤酒之所以有这样的增长,显示的是中国啤酒文化缺失,让一些消费者认为洋啤酒是好的,国内啤酒就不好,还有认为德国啤酒才是啤酒,中国的啤酒不是啤酒。还有消费者认为啤酒是廉价的。

  啤酒文化的缺失还带来一些畸形消费,在行业会议中我们也讨论过这个问题,我们要做的是告诉消费者啤酒是什么,什么样的啤酒才是好喝的啤酒,对于消费者而言并不知道,在座的很多都不知道,因为连我老婆都不知道。要让消费者从喝啤酒转向懂啤酒的理性消费阶段,还有是更为重要的是你如何普及,如何向消费者表达,如何让消费者接受你的观点更加重要。因为只有消费者认可啤酒的文化,才能认可中国啤酒的本质,认可中国啤酒文化的内涵,才能认可中国啤酒的价值所在。

  最后我结束一下,我们经常提到白酒行业,想到的名词就是历史、积淀、传承。我经常听到白酒行业的人说,白酒在满足了消费者物质需求的同时,也满足了他们的精神需求,所以我们是感性食品,这是白酒的说法。作为啤酒来说,我们想到的是什么名词,就是年轻、激情、时尚,所以我说啤酒是性感食品,这个年头,我感觉性感比感性要值钱。

  谢谢大家。


 

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